当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 创造产品附加价值 作者：佚名 日期：2001-11-9 字体：[大] [中] [小]

 马丁·梅耶(Martin Mayer)的一本重要广告著作《麦迪逊大道》(Madison Avenue)中曾推论：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一个生动而好记的广告，本质上便能成为产品的利益点。借由赋予产品附加价值，出色有广告便能使食物更味美，车子驶来更平稳，啤酒也加倍香醇。 
   这就是我们的自由市场文化，亦即“资本主义”的基础动力。但是各类产品中几乎每个品牌都与其他品牌极为相似甚至完全相同。于是市场上充斥着类似的商品。我的一生中只遇到一样无可否认其独特性的产品——全录影印机。但即使如革命先锋的全录，在佳
能(Cannon)、柯达(Kodak)和其他日本产品利用全录的影印技术开发出多样产品，为广大的市场带来同型产品后，全录终究还是丧失了市场优势。 
   大部分的新商品来自新的企业，但他们的产品却不见得创新，可能是某种产品的衍生物，或只是用来打击市场的领导品牌。要区别这些同类型的产品，关键是消费者如何看待它，也就是“产品形象”。广告即形象。广告能给予同类型相同的产品好过其他品牌的“面貌”。然而，当一个产品努力符合其广告形象，以缩短消费者对它在认知与实际之间的差距时，品牌的面貌通常就等于产品本身。一个经过充分规划、形象极富魅力的产品，可使接收广告的消费者“感觉到”此品牌之与众不同。 

制造欲望用需求 
   广告评论界在探讨产品的形象与面貌时，往往采取道德取向，矛头对准我们的事业。他们声称广告制造了人为的欲望及需求。其实不然，广告是触动经济机器的火星塞。透过广告赋予的附加价值使同类型中的好产品得以在市场上存活繁衍。请特别注意：我们讲的是同类型中的优秀产品。不管为了成功而投资多少广告，自由市场制度仍会淘汰掉大部分半吊子的产品。使食物更味美、车子驶来更平稳、啤酒加倍香醇的广告魔力，只对好的产品发生作用。为优秀的产品所作的杰出广告，使产品自同甘共苦类型市场的茫茫大海中脱颖而出，展现动人的吸引力。 
   数年前我结束一场此类主题的演讲之后，一家广告代理商批评我对广告的兴趣远超过产品。我不讳言自己对广告魔力有着不由自主的迷恋；但也自傲地承认对广告力量拥有坚定不移的信仰，它有移山倒海、创造奇迹的能力。但大部分广告界的要人并不认同我的信仰。许多广告公司总裁并不真的相信他们的工作能创造什么戏剧性的结果，反正就是注定要做广告嘛。哎，大部分广告人对广告预算的大小比较有兴趣，而不是创意。 

钱多声音大 
   这种金钱导向模糊并减少了广告这一行该被看到和被肯定的地方。麦迪逊大道的上大型行销公司中，大预算为平庸的广告提供了支持的理由。但是“风险高”的广告只要运用得小心谨慎，更可产生重量级的宣传效果；平庸的广告则只配得上平凡的商品。广告界少有的优秀广告能使一百万预算看来有如一千万，但大部分的广告却是在耗费一千万之后，看上去只值一百万。以下有个真实故事，是从广告史上多不胜数的蠢广告中挑出来的实例，完美地说明大多数广告人传统上对瞀的依赖远超过创意的才智： 
   一九七九年，《广告年代》杂志(Advertising Age)将汉堡王(Burger King)的总裁选为年度行销人，那年其广告预算达八千万的惊人数字。对此荣耀致谢之余，汉堡王总裁宣称原可花更多预算达成更令人满意的效果。他说：“我们(汉堡王)只用八千万做广告，麦当劳有两亿，八千万是没办法和全美国每个人对话的”。 
   大概只用八千万想存活很难吧。假若我有那笔钱，我会只身行遍美国每一个乡镇村落，拜访每个家庭。和这些人一块儿切面包、玩玩比腕力游戏，然后个别说服他们每个人吃吃看汉堡王的东西。这当然比现有的传播模式耗时费日，但拜访完五十个州的各个家庭之后，我仍有四千万留着风风光光退休。 
   预算多当然好，但使平凡的商品有效打赢广告战的线索，只能在“广告”本身寻求而非存于预算之中。本质而言，出色的广告就是产品利益，亦即使貌不惊人的产品自相似品牌中脱颖而出所衍生的“附加价值”。这种利益也促成了自由市场的运作，对我而言，亦使资本主义的“演出效果”精彩有活力。 

                                                             摘自《蔚蓝诡计》